Xavier Parenteau du Stade de France à la gestion de l’éphémère et du durable

Xavier Parenteau du Stade de France à la gestion de l’éphémère et du durable

Xavier Parenteau, 43 ans, a passé près de 20 ans au sein du Stade de France. Il a accompagné le site, avant même qu’il soit opérationnel, pour y développer l’accueil des publics et le tourisme. Son cheval de bataille est aujourd’hui l’entrepreneuriat social et solidaire, la conduite du changement et le Développement Durable (DD) appliqués aux acteurs de l’événement.

Eric Watiez : Bonjour Xavier, à lire votre intense parcours, on a le sentiment, pour autant, qu’il est essentiellement lié au développement du Stade de France. Comment vous y êtes-vous préparé ?

Xavier ParenteauXavier Parenteau : Bonjour Eric, c’est un effet de circonstances. J’ai un parcours scolaire relativement classique, Lycée à la CCI de Paris, IUT de gestion des entreprises puis l’ISC Paris – école supérieure de commerce. Depuis tout petit, je suis passionné par le spectacle, l’audiovisuel et la musique. J’ai d’ailleurs commencé par la radio à 10 ans et demi, à l’époque des radios libres.

Je fais ensuite des petites régies de spectacles en lumière et son, beaucoup de vidéos. Pendant mes années étudiantes, je fais des stages dans ce secteur, des tournées d’artistes et je produis même un disque pour des artistes de Jazz Fusion. Mon mémoire de fin d’étude a d’ailleurs pour titre «Quand l’entreprise se met en scène », il traite de l’utilisation des techniques du spectacle à des fins d’entreprise (les conventions, les réunions, les couleurs, la scénographie… ). j’y fais le lien entre l’entreprise et le spectacle à travers le prisme de la communication événementielle d’entreprise.
Je me suis toujours dit que je travaillerais dans ce milieu !

EW. Tout petit dans la marmite donc ! Quel est le déclencheur de votre arrivée au Stade de France ?

XP. Tout petit dans « ma » marmite (j’ai grandi dans un milieu classique, très ingénieur grandes écoles, carrière industrielle, loin de la scène et de ses coulisses). A l’issue de mes études, je fais un stage à l’agence de communication événementielle « Le Public Système ». Je participe au montage de deux très grosses conventions à Chantilly, au nord de Paris, une pour « CLAAS » une entreprise de moissonneuses batteuses et une autre pour « Renault ».

Chaque jour, je passe devant un immense chantier au niveau de St Denis. Ce chantier me fascine et j’apprends que c’est celui du futur « Stade de France ». Sans être un amateur de Football ou de Rugby, Je sens qu’il s’y passera quelque chose d’important, je fais une offre de service au bon moment et j’intègre le staff fin 1997 ! L’enjeu du futur stade est d’être fonctionnel pour la Coupe du monde de Football de la FIFA. Je suis embauché pour accueillir les publics et développer le stade au tourisme. On ne l’attend absolument pas sur cet univers, ni ce métier.

Chantier du Stade de France

©Droits réservés. Le dernier grand chantier du XX° siècle.

EW. On a une image de grands rendez-vous sportifs et musicaux du Stade de France. Il y aurait donc d’autres activités liées au lieu ?

XP. Dans l’ADN même du projet politique « Grand Stade », il y a les activités permanentes. On y distingue le tourisme d’affaires, les congrès, séminaires et salons, pour lesquels 10.000m² d’espaces sont dédiés hors événements, sans compter l’arène et le parvis, Il y a aussi l’ouverture au quotidien au plus grand nombre, le tourisme d’agrément, ce pour quoi je suis embauché.

Le Stade de France doit devenir un lieu de visite, une destination, comme un monument vivant, rayonnant sur son territoire à l’appui de ses qualités architecturales et de sa jeune histoire. Il s’agit pour moi de valoriser ce monument, d’opérer un trafic touristique autour de lui, que la ville de St Denis, le département de la Seine-St-Denis et le Stade de France soient en synergie pour développer un axe touristique au nord de Paris. C’est un sacré défi en 1997-98 dans cette banlieue en pleine renaissance !

Aujourd’hui, par exemple, si le Stade de France a été le monument le plus visité du nord de Paris, la basilique St Denis a retrouvé ses lettres de noblesse et son leadership naturel, entre autre grâce à cette synergie.

EW. Quelle sont alors votre fonction et son contenu concret ?

XP. Je suis responsable des visites du Stade de France, « l’espace accueil ». Je commence à organiser des visites de ce stade exceptionnel sur le point de vue architectural, j’ouvre un espace muséographique, une boutique, un parcours de visites, j’organise des expositions temporaires. Je fais par exemple un parallèle avec le porte-avions « Charles-de-Gaulle » ! J’organise d’ailleurs une exposition comparative entre ces deux monuments !

Visites guidées du Stade de France

Après la Coupe du Monde 98 et la victoire de la France, au-delà du bâtiment, les visiteurs cherchent à retrouver la magie de l’événement, les amateurs de football viennent en pèlerinage dans les vestiaires, les fans de Johnny Halliday vont là où il a chanté… Chacun s’approprie le stade à sa manière. Petit à petit nous dépassons la visite industrielle et technique du lieu en créant des visites mémorielles et émotionnelles.

EW. Ce principe reconduit-il ce qui s’organise dans d’autres temples du football européens ?

XP. Je dirais que, d’un point de vue architectural et technique, la reproduction tient plus des arènes anciennes. L’innovation est relative, hormis les matériaux utilisés, le Stade de France est une arène, un des monuments les plus anciens de la civilisation, une même approche de logistique horizontale, un même souci de visibilité des spectateurs, ainsi que l’intemporalité de l’architecture. Le Stade de France ne vieillit pas. Le dessus du toit est appelé velum, les accès des spectateurs dans les gradins sont les vomitoires, l’intérieur est l’arène, même le vocabulaire architectural y fait référence !

Du coté business touristique, notre volonté d’ouverture au quotidien nous amène à aller voir hors de nos frontières, chez nos alter egos européens qui maitrisent ces activités. Dans les stades de l’hexagone, le tourisme n’existe pas avant le Stade de France. Ouvert 7 jours sur 7, avec boutiques, musée, parcours de visites pédagogiques avec guide, en anglais… structurés en définitive, ça ne s’est encore jamais vu.
En revanche, dans les cultures anglo-saxonnes, beaucoup plus portées vers le sport et le supporting, il est normal de visiter les stades, c’est tout à fait courant pour l’amateur de sport classique.

EW. Vos opérations rencontrent-elles le succès escompté ?

XP. Malgré le fait que la culture du supporter est loin d’égaler celle de nos voisins, nous accueillons 150 à 200.000 visiteurs par an les 5 premières années, rien que pour la partie tourisme d’agrément. C’est une fréquentation équivalente à un bon château de province. D’autant plus qu’un nombre conséquent d’événements diminuent le nombre de jours d’exploitation possible des visites.

Nous partons donc de zéro, il n’y a rien, nous commençons par des visites de chantier, un bel engouement, autant auprès des entreprises que des particuliers. Le Stade de France est le dernier grand chantier de construction du 20ème siècle, le public adore !
Le succès repose aussi sur le fait que c’est le premier stade « nouvelle génération » en France et c’est le stade national. Cela ne veut pas dire pour autant que ce modèle est systématiquement reproductible avec succès.

EW. Comment articulez-vous votre mission ? Comment vous entourez-vous ?

XP. Ma formation école de commerce facilite mon appréhension marketing de la tâche.
Equipe des visites au Stade de France à Saint Denis

J’effectue la cartographie des acteurs d’un point de vue touristique, je rencontre les offices du tourisme, je travaille sur la veille concurrentielle, le benchmarking, je rencontre les acteurs des parcs d’attraction, des musées, j’appréhende les spécificités d’un lieu comme le Stade de France et je lance le dispositif avec une équipe de 10 collaborateurs permanents, puis, en 1998-99, c’est l’apport d’une vingtaine de guides vacataires, issus du territoire mais aussi d’écoles d’architecture, de management sportif, de commerce ou de théâtre.

©Droits réservés. En 1998, une équipe dédiée aux visites à l’accueil (et au trophée de la coupe du monde hébergé en exposition en amont de la manifestation)

EW. Vous semblez mener une grande diversité de tâches et d’actions, quel est alors votre degré d’autonomie ?

XP. J’ai été embauché avec une feuille de route annexe dans les priorités du Stade de France mais avec la confiance de mon employeur. Ma hiérarchie est vraiment focalisée ailleurs, et je suis donc très autonome, j’ai un budget, une équipe et carte blanche pour proposer et mettre en place les dispositifs. Le budget de fonctionnement de l’activité est d’environ 1,5 million d’€. Ce métier demande beaucoup de ressources humaines (accueil, guide, …) les marges sont très courtes et les investissements indispensables pour améliorer l’offre et recruter les clients.

EW. Vous nous dites que, quasi officiellement, votre activité est très marginale dans le fonctionnement général du Stade de France. Il y a néanmoins eu une volonté de créer cette activité. Qui décide et qui valide qu’elle entre dans le cœur du dispositif ?

XP. Pour mémoire, le Stade de France appartient à l’Etat, sous la tutelle du Ministère des Sports. L’Etat n’ayant pas les moyens de financer sa construction, dans les années 90, a lancé un partenariat inédit avec le privé, en l’occurrence suite a un appel d’offres avec SGE, Dumez (aujourd’hui Vinci) et Bouygues, qui, en échange de la prise en charge du financement et de la construction, obtiennent l’exploitation du lieu pendant 30 ans. C’est une forme de Délégation de Service Public.

D’un point de vue sportif, c’est un sacré pari. La France a du mal, encore maintenant, à remplir ses stades. Remplir un stade de 80.000 places, soit 30.000 places de plus que le plus grand stade de l’époque, est d’autant plus un challenge. Il faut, au-delà du gain de la Coupe du Monde en 98, exploiter le lieu, et ceci n’entre pas dans les compétences de l’Etat.

Nous créons donc un nouveau métier, celui d’exploitant de stade, à vocation privée, mercantile au sens d’une profonde professionnalisation. La mise en œuvre de ce métier permet la dynamisation de l’environnement local et le développement économique de St Denis qui, à terme, dans le cadre du Grand Paris, en deviendra le centre. Le pari politique d’origine est gagné.

EW. Combien de temps dure cette première mission d’accueil touristique ?

XP. Elle dure 5 ans, elle m’ouvre l’esprit sur le fait qu’une activité commerciale touristique, de spectacle ou « entertainment », est très horizontale et met en œuvre un grand nombre d’acteurs extérieurs qui ont de gros enjeux indirects sur les affaires sans être pour autant ceux qui génèrent le chiffre d’affaires direct. J’apprends à travailler avec les mairies, les offices de tourisme, les riverains, les écoles… des partenaires illisibles au départ et pourtant rien ne peut se faire sans eux.

J’apprends aussi très vite à mettre en mémoire l’ensemble des informations, documents et objets inhérents au Stade de France et à sa courte histoire pour proposer une offre touristique conséquente.

Le chiffre d’affaires de l’activité est d’environ 1,2 millions d’€, ce qui représente une très faible part du modèle économique général du stade qui tourne entre 80 et 100 millions d’€ par an.

Le ticket visiteur moyen est alors autour de 6€. L’effort promotionnel et marketing pour obtenir 200.000 visiteurs payants est considérable, et je le défends en permanence face au comité de direction dont les préoccupations légitimes sont les grands événements dont les aléas sont plus importants, mais les revenus aussi.

L’intérêt de cette ouverture d’un stade au quotidien, de cette « vitrine ambassade » est cependant réel. Il s’agit, entre autres, de proposer au territoire un lieu ouvert, accessible, mais aussi de traiter les nombreuses demandes de visites politiques, médiatiques voire économiques.

EW. Dans vos missions, pourquoi les choses évoluent-elles alors ?

XP. En 4 ou 5 ans, notre activité ne cesse pas, les événements majeurs comme la coupe du monde de foot en 98, les mondiaux d’athlétisme en 2003, la coupe du monde de rugby en 2007, les concerts qui s’enchainent… avec un stade bien souvent plein, y compris pour les grands opéras, les visites du grand public et les séminaires connaissent le même succès… Nous avons tous la tête dans le guidon. Nous passons de 40 collaborateurs en 1998 à 220 en 2002. Cela nécessite une structuration de notre fonctionnement alors que nous ne sommes qu’une startup de 5 ans.

Le DG me demande alors de participer à cette organisation en m’orientant vers la qualité, les outils et les procédures. On me confie la structuration des méthodes, des documents et des process, la prévention des risques et des crises, la maitrise documentaire et l’automatisation des procédures. Je travaille dans le moteur.

Naturellement, avec les enjeux de société qui évoluent et se complexifient, mon travail sur les parties prenantes à l’époque des visites et ma maitrise du fonctionnement du stade m’amènent, sous l’impulsion de la direction de l’époque, à engager une réflexion sur les enjeux du Développement Durable pour un stade de cette ampleur sur un marché qui est celui des spectacles sportifs et culturels éphémères.

EW. Comment mettez-vous en place la gestion de la qualité et des risques ?

XP. L’avantage des visites est que j’ai du « vendre » le Stade, j’ai travaillé avec tous les services pour le comprendre. Qu’est-ce que la technique ? C’est quoi le marketing ? Comme nous avons commencé à travailler la qualité, mis en place les processus et les outils, je continue à traiter avec toutes les directions. J’ai un rôle totalement transverse.

Ces années-là, le développement durable prend de l’essor, les grandes entreprises commencent à être regardées différemment. Comme pour tous les acteurs de la société, on ne nous demande plus simplement « combien » mais « comment ». Rappelons que le Stade de France est une filiale commune des groupes Vinci et Bouygues avec lesquels nous devons avoir une démarche cohérente. Les investisseurs commencent, de leur côté, à faire pression sur le sujet, la société civile aussi, et c’est comme cela que se développe la RSE. Les arbitrages d’investissement n’ont plus les mêmes critères qu’auparavant, il faut aujourd’hui intégrer cette notion de RSE qui intègre les enjeux sociaux, environnementaux et sociétaux.

Chien d'aveugle devant le Stade de FranceParallèlement, d’un point de vue très opérationnel, je suis amené à piloter des projets d’investissement transverses comme la rénovation complète de la signalétique, la mise en accessibilité aux publics en situation de handicap, la mise en place du tri des déchets ou la rénovation de la sonorisation et de son système de mesure et de maîtrise des émergences sonores.

©Droits réservés. L’accessibilité des publics non et malvoyants par la mise en place de l’audiodescription en live des matchs de rugby et de football, une des actions majeures découlant de la feuille de route de développement durable du lieu.

EW. Le DD est devenu votre cheval de bataille, une sorte d’engagement autant professionnel que personnel…

XP. La RSE n’est pas une technique à appliquer, c’est une posture à laquelle il faut adhérer, la comprendre et la partager. Sur le fond, si l’espèce humaine comprenait intrinsèquement qu’elle ne vit pas individuellement 80 ans mais sur un espace terrestre de quelques millions d’années, et que le globe ne lui appartient pas et lui survivra, elle n’aurait pas à réfléchir au développement durable, elle serait équilibrée dans son biotope et respectueuse de son environnement !

Dans la réalité, c’est la pression extérieure qui nous oblige à y réfléchir, surtout nous, les pays latins. Pour ce qui nous concerne au Stade de France, la pression extérieure est représentée par les marchés financiers pour les actionnaires, par l’Etat qui commence à structurer sa stratégie nationale de développement durable, et dont le ministère des sports est le premier ministère à décliner la politique dans ses domaines ; par les partenaires du sport aussi, comme Coca-Cola, Gdf-Suez, Edf et d’autres… qui repositionnent eux-mêmes leur fonctionnement et leur image dans un développement durable.
Je crois profondément que c’est un incontournable aujourd’hui dans nos modèles économiques et sociétaux de demain. Le sport, le spectacle et l’entertainment n’en sont pas exclu, au contraire.

EW. Quels sont les enjeux pour le Stade de France ?

XP. A l’instar des aéroports, le Stade de France est une petite ville, avec ses centres médicaux, son commissariat, sa réalité économique, son rayonnement. Il fonctionne légitimement et très largement autour des grands événements, 80% du personnel leur sont dédiés. C’est une PME de 130 collaborateurs permanents.

C’est un lieu « présidentiel ». Peu de sites en France voient se côtoyer plusieurs fois dans l’année la représentation de l’état au plus haut niveau, la représentation de la sphère économique et industrielle dans les loges et salons, la représentation du monde médiatique et celle du grand public. C’est donc aussi un lieu de rencontres à enjeux politiques, économiques et d’image, sous le prétexte du spectacle sportif ou culturel !

Le défi est la gestion de 80.000 personnes, de 300 à 400 fournisseurs et 3 à 5.000 travailleurs, en un court laps de temps et un espace limité. Les risques sont donc majeurs et les opportunités de bien faire aussi.

En 2007, mon travail consiste finalement à comprendre ce qu’est le Stade de France, à cartographier ses parties prenantes, à saisir les enjeux de l’Etat, de la ville de St Denis, des associations locales, des partenaires du sport, les attentes des clients, etc.

Le Développement Durable est une approche d’arbitrage et de décision qui prend en considération l’environnement dans lequel on évolue. A partir de là, nous définissons les enjeux du Stade de France, établissons une feuille de route qui devient un plan d’actions. Ce plan d’actions a plusieurs effets bénéfiques, les premiers se font ressentir dans les achats, la qualité perçue par les clients et les économies générées par une gestion des charges plus adaptée.

Nous sommes un des premiers acteurs du sport et de l’événement en France à nous intéresser très fortement à ces enjeux, nous sommes un des moteurs de la RSE et du DD dans le sport et les loisirs et nous nous impliquons très vite dans la stratégie nationale de DD du sport, dans les certifications internationales autour du DD et de l’événementiel (NF Iso 20121), dans les réflexions des acteurs de l’organisation et du sponsoring des événements sportifs…

EW. Vous développez donc un savoir-faire en matière de RSE et de DD dans le sport et l’événement. Essayez-vous de le reproduire ailleurs ?

XP. Le savoir-faire majeur que développe le Stade de France est d’être exploitant global de site polyvalent. C’est un métier qui n’existait pas. Nous travaillons bien en amont la billetterie, la logistique de grands événement, le yield management, les relations publiques, la sécurité jusqu’à l’accompagnement et les impacts de l’événement, sa valorisation, son rayonnement économique. Sans prétention, nous faisons avancer la filière événementielle sur les sujets et les enjeux du DD notamment par la qualité de nos achats qui intègrent depuis leur structuration une dimension « responsable ».
Nous travaillons étroitement avec d’autres sites comme les parcs d’attraction, les parcs d’expositions, les organisateurs de salons, les producteurs d’événements… Nous montons même un club d’acteurs de l’événement pour partager et échanger sur nos problématiques respectives d’exploitation, d’achats, etc.

Si des sites comme Viparis, le stade de Croke Park, Roland Garros… mais aussi des communes comme Saint Raphael, des événements comme le salon du Bourget, les Trans-musicales ou des prestataires de l’événement ont choisi d’être certifiés ISO 20121, c’est qu’ils ont compris que cette posture intégrant les enjeux du DD faisait partie du modèle économique et du modèle de management pour être leader dans son domaine. Et pour l’image, la certification est un mode de preuve incontestable, compréhensible à l’international qui permet non seulement de mieux faire mais aussi de sortir du lot.

EW. Votre collaboration avec le Stade de France prend fin début 2015. Que se passe-t-il ?

XP. Le Stade de France n’échappe pas aux effets de morosité économique que nous traversons. Et l’économie du Stade est encore très liée à un calendrier événementiel très aléatoire, voire très opportuniste, et qui rend l’avenir plus difficiles à prédire.
Si nous raisonnions à l’américaine, ce bâtiment de 22.000 m² serait exploité au quotidien, chaque m² serait investi et exploité en activité tertiaire, événementielle, touristique, hôtelière ou de restauration. Ce n’est pas encore assez le cas aujourd’hui, le site est très intimement lié à l’événementiel, et pourtant concrètement il reste plus de 300 jours par an à exploiter.

Quant à moi, avec l’aide de la nouvelle gouvernance du site, je suis amené à quitter mes fonctions ainsi que d’autres de mes camarades. Après 17 ans, Il est sans doute temps pour moi de participer au développement de nouveaux projets.

EW. Comment rebondissez-vous ?

XP. Je suis naturellement investi dans la RSE et le DD et les échanges que j’ai à ce sujet me confortent dans cette voie. Je garde donc un pied dans l’événementiel, le sport et le DD. Je m’associe avec Jean-Claude Herry et son cabinet de conseil. Il accompagne des organisations de toutes tailles, depuis quelques années, sur la problématique de la RSE et du DD dans le secteur culturel et musical, et plus particulièrement dans la démarche de certification Iso 20121 que j’évoquais un peu plus tôt.

Nous nous sommes croisés lors de l’édition de son livre « le management responsable des spectacles », et je m’associe avec lui pour développer l’accompagnement dans la certification de sites, d’organisateurs de salons, d’événements culturels ou sportifs, d’artistes… Herry Conseil travaille en ce sens avec les Eurockéennes de Belfort, les Trans Musicales, et un acteur majeur de l’événement sous appel d’offre de marché public pour l’animation de la « fan zone » au pied de la tour Eiffel à l’occasion du championnat d’Europe de football en 2016…

Mais l’axe majeur de ma reconversion est cependant ailleurs, il est dans la décision de devenir entrepreneur social et solidaire, de faire des affaires autrement en province, en Aquitaine en l’occurrence. J’ai rencontré un tas d’entreprises qui font des choses bien et qui ont décidé de les faire différemment. Ces acteurs font du business en s’attachant à le faire tout en intégrant au mieux les enjeux de nos sociétés.

Ceci peut se retrouver dans tous les métiers. Pour ma part, à Bordeaux, je m’apprête à développer une entreprise de prestation de services dans le transport de voyageurs et de marchandises – Fastroad Bordeaux, un acteur de la mobilité qui s’attache au cœur d’un modèle économique soutenable à la réinsertion par l’activité économique de salariés ayant eu des accidents de parcours, notamment reconnus travailleurs handicapés. Cela n’est pas si éloigné de mes anciennes activités. La mobilité des spectateurs, des clients et des marchandises est un enjeu majeur de l’événement et de l’environnement !
Je reste par ailleurs très investi dans le tissu associatif en participant notamment aux travaux de Premiers de Cordée (www.premiersdecordee.org) ou du parti poétique (www.parti-poetique.org)

Ouvre d'art à Roland Garros©Droits réservés. Cercle vertueux : Œuvre d’art & ruche du parti poétique interpellant les spectateurs de Roland Garros en 2015 grâce à l’un des partenaires du tournoi : ENGIE (ex GDF Suez)

EW. Quelles sont vos perspectives à 5 ans ?

XP. Mon projet personnel m’a embarqué vers Bordeaux. J’espère y être encore dans 5 ans, y être un entrepreneur de l’économie sociale et solidaire de l’Aquitaine, avec plusieurs projets en poche. J’ai la faculté à aider à développer les choses, autant en profiter ! Mon ambition, ce sont mes croyances et j’espère donc contribuer au développement de l’économie sociale et solidaire bordelaise mais aussi plus largement rester un acteur du changement dans l’événementiel, les salons, les séminaires ou l’entertainment grand public.

EW. Merci Xavier Parenteau, rendez-vous donc dans 5 ans autour d’un verre de St Emilion !

Propos recuellis par Eric Watiez pour la Gazette des Salons