« Nous avons l’obligation de nous réinventer et de proposer à chaque édition des expériences différentes ! » Gérald Palacios, Directeur général, Event International
Lorsque l’on évoque l’expérientiel dans les salons, difficile de ne pas penser au Salon du Chocolat qui fut un précurseur en la matière. Comment cette proposition de valeur s’entretient au fil du temps ?
Derrière le Salon du Chocolat et ses différentes éditions, il y a avant tout une agence qui a toujours eu une vision contenu. C’est dans notre ADN de développer des contenus pour les visiteurs mais aussi les journalistes. Je pense par exemple que l’idée du défilé de mode, qui remonte à 28 ans maintenant, relève à la fois de la mise en avant de l’excellence et de la créativité mais aussi de l’expérience, avec une mise en avant du savoir-faire de chocolatiers que l’on mettait pour la première fois en lumière. En tant que salon BtoC, il est primordial de renouveler notre offre et notre proposition de valeur avec un contenu sans cesse repensé. D’ailleurs je parle volontiers de festival plutôt que de salon, car chez nous vous allez pouvoir aussi bien assister à une conférence pointue sur une thématique, assister au défilé sur la scène du Cacao Show ou au Pastry Show, à des remises de prix, voir des machines industrielles, des statues monumentales en chocolat, une exposition permanente de bûches de Noël, etc. Et dans chaque pays où nous déclinons le Salon du Chocolat, nous tenons à ce qu’il y ait un minimum de set-up pour maintenir notre proposition de valeur à niveau.
Comment a évolué l’industrie ?
L’industrie du chocolat et de la pâtisserie s’est totalement désenclavée et nous parlons davantage de gastronomie sucrée qu’auparavant. Aujourd’hui, les grands hôtels ont leur propre pâtissier-star, voire leur propre fabrique de chocolat, comme l’Eden Roc ou le Ritz. Même Louis Vuitton a lancé sa propre chocolaterie, et d’autres marques de luxe vont suivre la tendance. Nous travaillons donc à capter ces tendances sur nos salons. Ainsi, nous proposons depuis 4 ans des Cake times organisés en collaboration avec des brigades de grands palaces. Une sorte de compétition entre grands pâtissiers qui est très prisée. Nous souhaitons que les concours que nous organisons soient de grande qualité et très expérientiels.
Et les exposants ? Sont-ils eux-mêmes soucieux de proposer des expériences sur leur stand ?
Tout d’abord, nous travaillons en amont avec eux, nous les éduquons en ce sens et ensuite ils apprennent d’eux-mêmes. Il est évident que s’ils reproduisent sur le salon leur boutique, cela n’apporte pas réellement de valeur ajoutée. On leur demande donc de faire des animations en live, de mettre en place des activations spécifiques telles que des finitions de produits ou des produits faits exclusivement pour le salon et à déguster sur place, comme c’est le cas sur notre salon au Japon. Nous avons aussi des pays producteurs de cacao présents qui assurent des animations, mettent en avant leur culture et leurs rites. De notre côté, nous développons beaucoup d’espaces participatifs à destination par exemple des enfants ou encore pour le BtoB. Nous regardons également du côté des technologies immersives, mais celles-ci génèrent des coûts assez prohibitifs pour un salon de quelques jours. Mais quoi qu’il en soit, nous avons l’obligation de nous réinventer et de proposer des expériences différentes. Reste une difficulté car certaines animations sont payantes, et donc viennent s’ajouter au prix du billet d’entrée. Il faut faire attention à ne pas créer de la frustration.
Les réseaux sociaux sont-ils des alliés sur lesquels vous vous appuyez pour communiquer ?
Bien évidemment, et cela a une incidence sur nos équipes. Il y a 10 ans, nous montions le salon avec 2 ou 3 personnes en interne et quelques free-lances. Aujourd’hui, nous avons de véritables expertises métiers dont une personne dédiée aux réseaux sociaux travaille sur un contenu thématique à l’année. Notre communication s’est énormément digitalisée. Le développement des contenus nécessite de nouvelles compétences.
*14 salons dans le monde et une présence dans 7 pays.
Article publié dans le numéro du Guide de Janvier 2024 – Dossier « Expérientiel et salons» troisième partie propos recueillis par Abigail Elher et Charlie Bronte
