Dans le cadre du partenariat avec L’innovatoire, nous publions chaque mois une des contributions proposée par la plateforme digitale des tendances de l’univers des salons et événements.
Aujourd’hui, nous reprenons un article écrit par Jean-Stéphane Cantero, qui travaille depuis une vingtaine d’années dans différents secteurs de l’événementiel.
L’ÉVÉNEMENT REPENSÉ DE DEMAIN
Le Monde a changé. J’ai le sentiment que le « reset » a été foudroyant. Demain sera un événementiel repensé… Nos métiers continueront à exister, mais méritent de remettre en cause leurs fondamentaux, et de repenser leurs bases.
LE FUTUR DU SECTEUR ÉVÈNEMENTIEL FACE AUX MUTATIONS QUE L’ON DOIT COMPRENDRE
Il faut réinscrire la valeur ajoutée des événements dans le temps long, pour voir les effets de la crise sur ceux-ci. Prenons l’exemple des congrès médicaux. Ils persisteront car ils sont basés sur la rencontre, l’échange et surtout le contenu. Assister en « live » à une opération puis la partager, débattre avec des collègues du Monde entier ou encore débattre avec des sommités, le fabricant du matériel (qui a un stand), le laboratoire qui fait significativement avancer la médecine, la science… L’événementiel est un créateur de rencontres physique. Les acteurs sont tous présents et donc disponibles sur un temps donné pour parler d’un sujet. Le digital et le phygital, seront donc d’excellents et pertinents compléments. Pour le moment, c’est un pansement car un webinar de 11h à 12 h le jeudi matin au bureau, entre deux réunions, n’aura pas le même impact qu’un évènement en physique.
La digitalisation est à considérer réellement, mais ne sera pas LA solution pour nos métiers : un support qualitatif et productif tout au plus. J’ai bien vu la ruée vers la solution dite « hybride », mais celle-ci devra être en 80/20 soit 80 % de physique et 20 % de digital, sinon nos métiers n’auront plus lieu d’être, CQFD ! Il y a en ce moment une cacophonie digitale, une « effervéTech » compliquée à suivre. Prenons le cas et les retours très mitigés d’un événement comme le CES de Las Vegas en 100 % digital. Avec ce foisonnement d’informations, le digital donne des réponses, mais avons-nous (nous entreprises) les questions ?
L’événementiel est avant tout une histoire de rencontre physique, de partage et d’échange
PENSER DE NOUVEAUX MODÈLES ?
Nous sommes, selon moi, au Big Bang de l’ère événementielle et il faut dès maintenant penser le fameux « jour d’après ». Nous devons bien évidemment ajuster de nouveaux modèles et être créatifs pour être en phase avec la réalité du terrain. Mon mentor m’a d’ailleurs toujours dit « va sur le terrain le plus possible car c’est là qu’est la vérité »
En échangeant avec des amis du secteur, nous avons eu des idées non-exhaustives lors de longues discussions. Elles ne sont sûrement pas toutes bonnes, et parfois complexes dans leur mise en œuvre, car hors du cadre de la feuille de route traditionnelle des sociétés, mais elles dénotent une volonté de faire avancer la « machine ».
Traiteurs événementiels :
Nous pouvons envisager que les traiteurs lourdement impactés profitent de ce trou d’air pour étendre le champ de leurs grandes compétences. D’une situation catastrophique, optimisons le savoir-faire pour les amener vers un rôle social. Créons un partenariat institutions/traiteurs en envoyant chaque semaine des élèves, des classes se former au métier du goût, du « bien manger ». À une activité événementielle (mariage, événements) les traiteurs deviennent des acteurs sociaux impliqués dans la Cité et ajoutent une corde à leur arc. La ville et la Région quant à elle aident le secteur, soulignent l’importance éducative de la bonne nourriture, font travailler et implique les producteurs locaux.
La culture :
La culture, grande perdante de cette crise, doit exister. Envisageons des Collabs (actions marketing très en vogue symbolisée par un X faisant collaborer deux ou plusieurs entités à l’ADN différent) entre instituts culturels, professionnels de la culture et lieux événementiels ou historiques chargés de culture. J’adorerais voir une exposition photographique en « drive » avec un intitulé « Best Of Visa Pour l’image 2020 X Parc expo ». Peut-être pouvons-nous y associer via le mécénat un ou des gros clients qui ne peuvent plus organiser d’événements mais qui ont un réel besoin de visibilité ? Prenons exemple sur deux grands succès avec l’exposition « l’Atelier des lumières » qui réinvente l’exposition de peinture ou encore les concerts Candlelight qui dépoussièrent avec une simplicité géniale le concert de proximité. Il faut créer de nouveaux concepts culturo-événementiels.
Les événements BtoB :
Les événements professionnels reprendront assez vite. Différemment certes, mais assez vite. Surement plus petits, mais plus concentrés. Fini les délégations de 10 personnes d’une même société sur des congrès/salons. Les entreprises, exposantes ou pourvoyeuses de visiteurs, vont cibler la rentabilité, et rationaliser les coûts.
Le nombre de visiteurs ne sera donc plus un critère de réussite et le taux de transformation business deviendra la norme de qualité d’un salon pro. De même que la surface au sol sera en évolution négative. Les sociétés deviendront plus préparées, plus optimisées aux salons. Un salon est une épine dans le pied pour les sociétés : cela nécessite du temps, de la logistique, de l’humain, plusieurs jours loin de la maison, des coûts de stands, hôtels, une méthode de vente différente des concessions, magasins…
Dans cette logique de rationalisation des coûts, de vigilance du ratio dépense/CA, un professionnel de l’évènementiel peut créer une académie de formation aux Médias Salon. Comment bien préparer un salon, comment optimiser un salon, comment communiquer sur un salon et comment vendre sur un salon… cela pourrait être une activité filiale d’un organisateur. Nos clients vont avoir besoin de plus de services.
Le digital dans ce contexte va aider le business et faciliter la rencontre physique (cela existe déjà, mais va largement s’amplifier) : l’exposant, via son application, sait qu’il a 10 rendez-vous par jour (son patron le sait donc aussi). Comme il viendra représenter son entreprise, toutes les fonctions internes pourront lui demander de prendre des rendez-vous avec des interlocuteurs qui ne sont pas forcément les siens au quotidien. Une exposition entièrement virtuelle n’a selon moi aucun avenir car cela ne répond pas aux attentes de ceux qui financent le salon.
CES PROJETS DOIVENT-ILS ÊTRE RÉALISÉS DE MANIÈRE INTERNALISÉ OU EXTERNALISÉ ?
Bonne question. On a vu la limite de la monoactivité et du risque majeur en cas de difficulté comme une pandémie. Mais si externaliser peut se concevoir je suis plus favorable à la diversification de l’entreprise.
Aussi, les lieux réceptifs pourraient-ils investir, ou prendre des parts dans des agences spécialisées et gérées en interne ces nouveaux métiers (et pourquoi ne pas vendre ce service à d’autres organisateurs, opérateurs et ainsi multiplier les sources de CA et ne pas mettre tous les œufs dans le même panier). Je crois beaucoup en la diversification des métiers de l’événementiel. Prendre part ou s’associer avec des entreprises aux métiers complémentaires est effectivement complexe à l’instant T mais permettra la création de nouveaux métiers, nouveaux services et la création de filiales sources de CA. Être au capital d’un imprimeur, d’un ou plusieurs monteurs de stands pour un producteur d’événements me paraît être une idée à réfléchir. L’événementiel se prépare à revoir ses modèles économiques.
Pourquoi ne pas créer des sociétés satellites ? Par exemple une société spécialisée dans la gestion de la data qui pourrait revendre (en accord avec les lois en vigueur) ses bases pour accompagner des actions marketing d’autres sociétés ?
J’envisage également assez simplement, une fois le soleil revenu, d’externaliser les compétences internes d’une agence, ou d’un site…. En effet, une équipe commerciale peut commercialiser ses propres événements comme elle peut vendre pour des acteurs plus petits, plus fragiles. Mais également vendre pour des événements plus importants à l’échelle d’une ville (événements gérés par une ville) ou lors d’événements exceptionnels avec un besoin de ressource issue de l’économie local (Coupe du Monde de rugby 2023, JO 2024…).
Enfin, cette notion de « diversification » pourrait toucher des événements identiques mais distants et étalés dans le temps. Nos clients seront désormais attentifs au prix, à la rentabilité immédiate (seul sujet d’un exposant). Par exemple, demain l’entreprise X pourra participer à trois événements sur l’arc Ouest de la France avec un seul bulletin d’inscription et une remise si elle s’y présente réellement. Cette collaboration inédite permettrait une économie d’échelle, s’assurer la venue de nouveaux exposants. Une manifestation co-brandée (Les Foires de l’Ouest) qui donnerait au client une facilité d’inscription, un gain de temps et un avantage tarifaire certain.
Les événements devront occuper le territoire et le délocaliser !
Je me prends également à penser qu’un gros événement grand public sera difficile à tenir compte tenu des restrictions d’accueil du nombre de visiteurs sur un seul lieu et de la crainte de la foule qui sera peut-être indélébile. Pourquoi ne pas répartir une Foire sur différents sites (bien entendu un parc expo resterait actif et leader du projet, mais sur moins de surface) ?
- Ameublement : bâtiment architectural de la ville
- Le jardin et la piscine dans un Parc en centre-ville
- L’équipement sportif sur un stade avec possibilité de pratique
- Les voitures neuves et d’occasion sur un circuit auto en périphérie immédiate…
ET EN TERMES DE NOUVEAUX SERVICES À PROPOSER PAR LES ACTEURS DANS UNE LOGIQUE DE FIDÉLISATION ?
Véritable enjeu de demain…. Pourquoi je viens et surtout pourquoi je reviens ? Sujet vaste et passionnant.
Certains acteurs événementiels sont au cœur de multiples écosystèmes économiques. Tous subissent cette crise et tous sont également en réflexion autour de leurs projets. Nous pourrions donc imaginer aller plus loin pour les clients via, par exemple, la création de réseaux économiques, à l’initiative d’un organisateur professionnel, actifs à l’année et basés sur la rencontre, l’échange et le partage.
Ce service complémentaire a bien entendu pour vocation de garder le lien, de générer la rencontre au-delà des événements, des salons, congrès et foires et ainsi consolider la fidélisation (grand enjeu de demain). Les événements ne sont donc plus axés sur un rendez-vous annuel ou biennal, mais bien cadencés par des rencontres fréquentes avec en point d’orgue le salon, le congrès. Ces clubs font naître une synergie toute l’année entre les exposants et l’organisateur créant ainsi de la valeur ajoutée (denrée rare et bientôt indispensable au partenariat commercial).
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